PASONAの法則とは？AIDAとの使い分けとLPライティングの型

• PASONAの法則の各要素と、書き方の例文がわかる
• 新旧PASONAの違いと、現代で使うべき形がわかる
• AIDAとの使い分けと、LPの構成への落とし込み方がわかる
• BtoB・BtoCの例文テンプレートと、煽り表現の法的な注意点がわかる

「LPの文章をどんな順番で書けばいいのかわからない」——その答えとして最も有名なのが、PASONA（パソナ）の法則です。

型を知っていると、白紙の前で悩む時間が消えます。ただし型には正しい使い方と、型だけでは越えられない限界があります。この記事では、中小企業のLP・セールスライティングを支援している専門家として、PASONAの法則の書き方・新旧の違い・AIDAとの使い分けまで解説します。

▶ 関連記事：伴走支援とは？コンサル・代行との違いと選び方／Web集客とは？中小企業のための方法8選と予算別の始め方

PASONAの法則とは？

PASONAの法則とは、経営コンサルタントの神田昌典氏が提唱した、読み手の心理に沿ってセールス文章を組み立てる型です。5つの要素の頭文字を取っています。

要素	役割	例文（Web集客支援の場合）
Problem（問題）	読み手の悩みを言い当てる	「ホームページはあるのに、問い合わせはゼロ」
Affinity（親近・共感）	同じ痛みを知っていると示す	「私たちも、支援先の多くが同じ状態から始まりました」
Solution（解決策）	解決の方向と根拠を示す	「原因は受け皿の設計。直せば数字は変わります」
Offer（提案）	具体的な取引条件を出す	「無料診断で、あなたのサイトの詰まりを特定します」
Narrow（絞込）	対象と期限を絞る	「今月は3社まで。本気で改善したい方だけ」
Action（行動）	行動を促す	「下のフォームから30秒でお申し込みください」

名前は「PASONA」の5文字ですが、実際に書く要素は6つです。並び順そのものが「読み手が納得していく順番」を表しているので、途中を飛ばしたり入れ替えたりすると効きが落ちます。

新旧PASONAの違い：「煽り」から「共感」へ

実はPASONAには旧版と新版があります。旧版の2文字目はAgitation（煽り立て）——問題を深掘りして不安を増幅させる要素でした。しかし提唱者自身が2016年に改訂し、Affinity（親近感・共感）に置き換えています。

これは時代の変化を映した本質的な改訂です。情報が溢れる現代の読み手は、煽られることに敏感で、不安を増幅させる文章は信頼を削ります。いま使うべきは新PASONA——問題を突きつけた後、追い詰めるのではなく寄り添う流れです。

なお、変わったのは2文字目だけで、残りの5要素（Problem・Solution・Offer・Narrowing Down・Action）は旧版と共通です。以降の解説は新PASONAを前提にしつつ、旧版のAgitationとの違いが出る箇所ではその都度触れます。

PASONAの6要素の書き方【1要素ずつ解説】

全体像がつかめたら、あとは1要素ずつ埋めていくだけです。ここでは各要素について「何を書くか」「よくある失敗」「書き出しの例」の3点を整理します。書き出し例はすべて、説明のために作った架空の文面です。

P：Problem（問題提起）

何を書くか：読み手が抱えている悩みを、読み手自身が使っている言葉で言い当てます。ここで「これは自分のことだ」と思ってもらえなければ、以降は読まれません。素材は想像ではなく、問い合わせメールの文面・商談の録音・アンケートの自由記述から拾います。

よくある失敗：売り手側の言葉で書いてしまうこと。「集客課題の解決」「認知度の向上」は社内会議の言葉で、読み手の頭の中にある言葉ではありません。抽象度が高すぎる問題提起は、誰にも刺さりません。

書き出し例：「チラシを配っても、その週の電話が1本も増えない——そんな月が、もう半年続いていませんか。」

A：Affinity（親近感・共感）

何を書くか：「その状態になるのは当然です」と、読み手を責めずに受け止めます。書き手自身が同じ悩みを通ってきた経験、または同じ状況の人を数多く見てきたという立場表明が中心になります。旧版ではここがAgitation（煽り）で、不安をさらに膨らませる役割でした。新版では不安を増やすのではなく、抱えている不安を言語化して肩の荷を下ろす役割に変わっています。

よくある失敗：共感のつもりで煽ってしまうこと。「このまま放置すれば手遅れになります」は共感ではなく旧型のAgitationです。逆に、共感だけで終わって話が前に進まないのも失敗で、次のSolutionへの橋渡しの一文を必ず置きます。

書き出し例：「本業をこなしながら集客まで手を回すのは、正直むずかしい。そこでつまずくのは、やる気や能力の問題ではありません。」

S：Solution（解決策）

何を書くか：「原因は何か」→「だから何をすればいいか」→「なぜそれで解決すると言えるか」の3段で書きます。根拠は、実際に自社で確認できる事実（対応件数・改善の過程・公開されている調査）に限ります。

よくある失敗：原因の説明を飛ばして、自社サービスの機能紹介に直行すること。読み手はまだ「なぜ自分がその状態なのか」を知りたい段階で、商品説明を受け取る準備ができていません。もうひとつは、根拠のない断定（「必ず」「誰でも」）で説得しようとすることです。

書き出し例：「問い合わせが来ない原因の多くは、アクセス数ではなく受け皿の側にあります。誰向けのサービスかが伝わり、次の一歩が明示されていれば、同じアクセス数でも結果は変わります。」

O：Offer（提案）

何を書くか：取引条件を具体的に出します。価格・含まれる内容・所要時間・保証や返金の条件・特典。読み手が「申し込んだら何が起きるか」を頭の中で再生できる粒度まで書くのが合格ラインです。

よくある失敗：「お気軽にご相談ください」だけで終わり、条件が何も書かれていないこと。これは提案ではなく、読み手に判断を丸投げしている状態です。また、読み手の温度が低い段階でいきなり本契約を提示すると、ハードルが高すぎて止まります。

書き出し例：「まずは無料の診断から。現在のサイトを拝見して、詰まっている箇所を3点にしぼってお伝えします（オンライン30分）。」

N：Narrowing Down（絞込）

何を書くか：「誰に向けたものか」と「なぜ数や期間が限られるのか」の2つです。前者は対象の絞込（例：すでに商品があり、自分でも手を動かせる会社）、後者は供給上の事実（例：担当できる人数の上限）です。事実に基づく限定は、読み手にとって「自分は対象か」を判断する材料になります。

よくある失敗：実態のない限定を毎月くり返すこと。「今月だけ」と書いたページが半年後も同じ文面で出ていれば、信頼を失うだけでなく、表示のルール上も問題になり得ます（後述の「煽り表現の法的な線引き」を参照）。

書き出し例：「同時にお受けできるのは月に数社までです。すでに商品・サービスがあり、社内でも手を動かせる体制のある会社に限らせていただいています。」

A：Action（行動）

何を書くか：次にとってほしい行動を1つだけ、手順と所要時間つきで示します。さらに、押す直前に浮かぶ不安（営業されるのでは、費用が発生するのでは）を先回りして打ち消す一言を添えます。

よくある失敗：電話・フォーム・LINE・資料請求を横並びにして、読み手に選ばせること。選択肢が増えるほど決断は先送りされます。もうひとつは、ここまで丁寧に書いておきながら、最後のボタンが「送信」のままになっていることです。

書き出し例：「下のフォームから、ご希望の日程を選んでお申し込みください。入力は1分ほど、その場で営業をすることはありません。」

▶ 関連記事：オファーとは？マーケティングでの意味とLPで反応を高める作り方／CTAボタンとは？クリック率を高める文言・色・配置の作り方

PASONAの例文テンプレート（BtoB・BtoC）

6要素を通しで書くと、どんな流れになるのか。BtoBとBtoCの2パターンで並べます。以下はいずれも解説用に作成した架空のサンプルで、実在の企業・商品・実績ではありません。自社で使うときは、PとAの文面を必ず実際の顧客の言葉に差し替えてください。

BtoBの例文（架空：中小企業向けの集客支援サービス）

要素	例文（架空）
P 問題提起	ホームページを作って2年。更新も続けているのに、問い合わせは月に1件あるかどうか。
A 親近感	本業を回しながらWebまで見るのは、現実的にむずかしいことです。ご相談の多くが、同じところから始まっています。
S 解決策	問い合わせが来ない原因は、アクセス数より受け皿にあることがほとんどです。誰向けのサービスかが伝わり、次の一歩が明示されていれば、同じアクセス数でも結果は変わります。
O 提案	まずは無料の診断から。現在のサイトを拝見し、詰まっている箇所を3点にしぼってお伝えします（オンライン30分）。
N 絞込	同時にお受けできるのは月に数社までです。すでに商品・サービスがあり、社内でも手を動かせる会社に限らせていただいています。
A 行動	下のフォームからご希望の日程を選んでください。入力は1分ほど、その場で営業はしません。

BtoCの例文（架空：地域の大人向けパソコン教室）

要素	例文（架空）
P 問題提起	スマホは毎日使えているのに、仕事の表計算になると手が止まってしまう。
A 親近感	いまさら基本から聞きにくい——そう感じている方がほとんどです。覚えが悪いのではなく、独学だと学ぶ順番がわからないだけです。
S 解決策	当教室では、使う場面から逆算して習う順番を決めます。最初の数回で、毎日の入力作業をご自身の手で終えられる状態を目標にします。
O 提案	体験レッスンは60分・無料。実際に使っているファイルをお持ちいただければ、その場で一緒に直します。
N 絞込	体験は1名ずつの対応のため、週に数枠のご案内となります。
A 行動	お電話または予約フォームから、ご希望の曜日をお知らせください。

2つを見比べると、骨格はまったく同じで、変わっているのは読み手の言葉と、Offerのハードルの高さだけだとわかります。テンプレートとして使い回せるのはこの骨格の部分で、中身は使い回せません。

▶ 関連記事：ベネフィットとは？メリットとの違い・3つの種類・見つけ方／キャッチコピーの作り方｜反応が取れる型とNG例・名作に学ぶコツ

LPでの実践：型を構成に落とす

PASONAをLPに使うときは、要素をそのままブロックの順序に翻訳します。P（ファーストビュー＝問題の言い当て）→A（共感・実績）→S（解決策と根拠・事例）→O（オファー）→N（限定・対象の明示）→A（CTAボタン）。ブロック単位の具体的な作り方は『LPの構成』で解説しています。

注意したいのは、1ページの中でPASONAを1周だけ回す必要はないということです。長いLPでは、S→O→A（CTA）までを一度通した後、別の切り口の事例で再びS→O→Aを繰り返す構成がよく使われます。読み進める途中のどこで気持ちが動いても、その場で行動できるようにするためです。

そして正直な注意をひとつ。型は骨組みであって、肉は顧客理解です。Pに書く「問題」が実際の顧客の言葉とズレていれば、その後の全要素が空振りします。型に流し込む素材——顧客の悩みの生の言葉・実績の数字・ベネフィット——の質が、文章の成果を決めます。型を覚えて満足しないでください。

▶ 関連記事：LPの構成とは？売れるランディングページの型と作り方5ステップ／LPのファーストビューに入れるべき5つの必須要素／LP（ランディングページ）とは？意味・役割・CVRを上げる5つのポイント

媒体別の応用：広告・SNS・ステップメール

PASONAはもともと長文のセールス文章のための型です。そのまま短い媒体に持ち込むと分量が入りきらないので、媒体ごとに「1画面あたり何要素を載せるか」を変えて使います。

広告：冒頭でPとOだけを見せる

リスティングやSNS広告は、読まれる時間が数秒しかありません。6要素を詰め込むのではなく、P（問題の言い当て）とO（提案の一番おいしい部分）だけを冒頭に置き、AからNまではリンク先のLPに任せます。広告文とLPの見出しで同じ言葉を使うことが前提条件で、そこがズレると直帰につながります。

SNS：1投稿1要素に分解する

SNSは、1投稿で売り切る場所ではありません。1投稿につき1要素——ある日はP（あるあるの悩み）、別の日はS（原因の解説）、たまにO（募集の告知）——と分けて投稿し、アカウント全体で流れを作ります。毎回Oばかり流すアカウントが読まれなくなるのは、型の順序を無視しているからです。

ステップメール：1通1要素で時間をかける

ステップ配信はPASONAと最も相性の良い媒体です。1通目にP、2通目にA、3〜4通目にS、5通目にOとN、最終通でAというように、1通1要素に分解して数日かけて進めます。1通に詰め込まないぶん、各要素を深く書けるのが利点です。

▶ 関連記事：ステップ配信とは？仕組み・メールとLINEの違いと始め方／LPと広告の連携｜リスティング・Meta広告で成果を高める

PASONAが使える場面・使えない場面

型は万能ではありません。合わない場面で無理に使うと、かえって読みにくい文章になります。

使える場面

読み手が悩みを自覚していて、まだ解決手段を決めていない場面です。士業・治療院・スクール・BtoBの無形サービスなど、「困りごとから検索してたどり着く」商材と相性が良く、初回接触のLPやステップメールで力を発揮します。文章量をある程度取れることも条件になります。

使えない・向かない場面

次の3つのケースでは、別の書き方を選んだほうが早く届きます。

• 既存顧客向けの案内：すでに取引のある相手に問題提起から入ると、回りくどく、場合によっては失礼にもなります。結論（何が変わるか・いつから・何をすればいいか）を先に書きます
• 比較検討が進んだ読み手：他社と比べている段階の人が知りたいのは料金・条件・実績・導入の流れです。PからAまでの助走は冗長に感じられます
• 短い接触面（バナー・検索広告・店頭POP）：6要素が物理的に入りません。前述のとおり要素を絞るか、AIDAのような短尺向きの型に切り替えます

AIDA・AIDMA・QUESTとの違いと使い分け

もうひとつの有名な型がAIDA（アイーダ）です。Attention（注意）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Action（行動）——1世紀以上使われている広告の古典です。

主要な型を、向く読者の状態と媒体の長さで並べると次のようになります。

型	構成	向く読み手の状態	向く媒体・長さ
PASONA（旧）	問題→煽り→解決→提案→絞込→行動	悩みが深く、自覚もある	長文LP・セールスレター（煽り表現は現在は推奨しにくい）
新PASONA	問題→親近感→解決→提案→絞込→行動	悩みを自覚し、解決手段は未定	長文LP・ステップメール
AIDA	注意→興味→欲求→行動	悩みは薄いが、見れば欲しくなる	短い広告文・バナー・短尺LP
AIDMA	注意→興味→欲求→記憶→行動	その場では買わず、後日思い出して動く	認知目的の広告・マス媒体
QUEST	絞込→共感→啓発→興奮→変化	対象が明確で、すでに関心がある	広告から流入する長文LP

迷ったら、「読み手は問題を自覚しているか」で選んでください。悩みが明確ならPASONA、悩みは無いが欲しくさせたいならAIDA、が基本線です。AIDMAはAIDAに「記憶」を足したもので、その場で買わない商材の認知づくりに向きます。QUESTは冒頭でターゲットを絞るぶん、広告で対象を限定して流入させる設計と噛み合います。

なお、実務で複数の型を覚える必要はほとんどありません。1つを使いこなし、合わない場面だけ別の型に持ち替える程度で十分です。

煽り表現の法的な線引き

旧PASONAのAgitationをそのまま使うと、表示のルールに触れてしまうことがあります。ここは信頼だけでなく法令の問題なので、線引きを押さえておいてください。

まず景品表示法です。同法は、実際よりも著しく優れていると見せる表示（優良誤認）と、取引条件が著しく有利だと誤認させる表示（有利誤認）を禁じています。根拠のない「No.1」「業界唯一」、実態のない「今月限定」「通常価格からの値引き」は、この趣旨に触れうる表現です。NとOを書くときは、その限定・その価格に事実の裏づけがあるかを必ず確認してください。

次に薬機法（医薬品医療機器等法）です。健康食品・化粧品・サプリメント・美容や施術に関わるサービスで、病気が治る・症状が改善するといった効能効果を示す表現は、規制の対象になり得ます。体験談の形でも、実質的に効果を示していれば同じ扱いになる点に注意が必要です。

判断に迷う表現は、消費者庁や厚生労働省が公開しているガイドラインを確認するか、専門家に相談するのが確実です。そのうえで実務的な指針を言えば、煽りで伸ばした数字は返品・解約・クレームで戻ってくるのが通例です。新PASONAが共感に切り替わったのは、倫理の話であると同時に、そのほうが長期的に成果が残るからでもあります。

▶ 関連記事：権威性とは？マーケティングでの意味とLPの信頼性を高める方法／LP（ランディングページ）とは？意味・役割・CVRを上げる5つのポイント

PASONAの法則についてのよくある質問

PASONAの法則はもう古くないですか？

「旧PASONA（煽り型）」の使い方は古くなりましたが、問題起点で共感を挟む新PASONAの構造は、人の意思決定の順序に根ざしているため陳腐化しにくいものです。古いのは型ではなく、煽る使い方です。

新旧どちらを使えばいいですか？

基本は新PASONA（Affinity＝共感）です。旧版のAgitationは、不安を増幅させて判断を急がせる書き方で、表示のルール上のリスクも抱えます。問題の深刻さを伝えたい場合は、煽るのではなく「放置した場合に起きること」を事実として淡々と書けば足ります。

BtoBでもPASONAは使えますか？

使えます。ただしN（絞込）は煽り型の期限でなく「今期の受け入れ枠」など事実ベースに、A（行動）は「購入」でなく「資料請求・相談」などハードルの低い行動に置き換えるのがBtoB流です。

記事やブログにもPASONAは使えますか？

記事全体をPASONAで組むと売り込み色が強くなり、情報を探しに来た読者には合いません。向いているのは、記事の冒頭（リード文でPとAを短く使う）と末尾（SからAへつなぐ）です。本文は検索意図に答えることを優先してください。

型に当てはめると文章が不自然になります。どうすればいいですか？

多くの場合、原因は素材不足です。顧客の言葉が手元にないまま枠を埋めようとすると、どの要素も一般論になり、つなぎ目が不自然になります。いったん型を外して、顧客に聞いた話をそのまま書き出し、後から6要素に並べ替えるほうが早く仕上がります。要素の見出しをそのまま本文に書く必要もありません。

QUESTフォーミュラとはどう違いますか？

QUEST（絞込→共感→啓発→興奮→変化）も問題解決型の型で、PASONAと骨格は似ています。冒頭でターゲットを絞る点が特徴で、広告からの流入など「対象が明確な読み手」に向くとされます。どちらか一方を使いこなせば実務上は十分です。

文章が苦手でも書けるようになりますか？

なります。型が順序を決めてくれるので、必要なのは文才ではなく素材集め（顧客の言葉・数字）です。むしろ文章がうまい人ほど型を無視して雰囲気で書き、成果を落とすことがあります。

まとめ

この記事の要点を整理します。

• PASONAの法則は、問題→共感→解決→提案→絞込→行動の順に書くセールスライティングの型
• 使うべきは新PASONA。Agitation（煽り）ではなくAffinity（共感）
• 6要素はそれぞれ役割が違う。Pは読み手の言葉で、Sは原因とセットで、Oは条件を具体的に、Nは事実ベースの限定で、Aは行動を1つに絞る
• 媒体で載せる量を変える。広告はPとOだけ、SNSは1投稿1要素、ステップメールは1通1要素
• 既存顧客向けの案内・比較検討が進んだ読み手・短い接触面には向かない。無理に当てはめない
• 悩み解決型商材はPASONA、欲求喚起型・短尺はAIDAと使い分ける
• 根拠のない限定や効果の断定は景品表示法・薬機法の趣旨に触れうる。事実の裏づけを確認してから書く
• 型は骨組み。成果を決めるのは、型に流し込む顧客理解の質

「型はわかったが、自社の素材がうまく言葉にならない」という方は、私たちマーケティングサポートの無料相談をご利用ください。